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数字音乐平台的“年终总结”攻坚指南|案例池

   转载 发布时间:2019-02-19 11:01:15   来源:中国音乐财经网   举报
【导读】随着移动互联网的不断发展,人们比以往有了更加强烈的自我表达需求,各平台的“年终总结”愈发成为了一件具备仪式感的“大众活动”。如何通过大数据体现个性,又如何平衡数据与情感的关系,使用户能够找到共鸣,成为了各大平台做年终总...
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随着移动互联网的不断发展,人们比以往有了更加强烈的自我表达需求,各平台的“年终总结”愈发成为了一件具备仪式感的“大众活动”。如何通过大数据体现个性,又如何平衡数据与情感的关系,使用户能够找到共鸣,成为了各大平台做年终总结时的挑战。

站在2018与2019的交界处,充满仪式感的全年回顾与记录,已经成为了岁末年终每个人生活里的一件“大事”。

近期,各类APP也都纷纷推出用户的“年终总结”,人们不仅可以通过“观影报告”、“消费报告”、“旅行报告”、“阅读报告”等等回顾自己一年的经历,进一步了解自己的变化,也以分享的方式重塑自己的身份和社会认同。APP的“年终总结”大大降低了用户“总结”的成本,与分享互动的门槛,也正因为此,它已经成为了各大平台培养用户忠诚度、增加品牌价值的绝佳营销机会。

音乐平台的年终报告每年也都备受瞩目,今年毫无意外的又成为了热议的话题。QQ音乐成为了今年所有数字音乐平台中最早推出年度报告的;而作为“营销能手”,网易云音乐的报告今年却姗姗来迟,在网友的花样催促下,尽管又形成了“刷屏”效应,但被不少用户吐槽“太不走心”;对比来看,虾米音乐今年的年终总结则被大量用户安利,“戳心”、“专业”、“有温度”成为了评论中反复出现的标签。

既然“年终总结”已经成为了平台与用户愈发关键的链接纽带,那么对于数字音乐平台来说,这场“年终总结”攻坚战到底该怎么打?

核心:大数据下如何体现“我”

虽然品牌要做的就是将各项数据进行分类整理,得出用户个人特征,但能否真正使用户从中看到一个更为真实的自己十分关键。

今年在人物设定上,虾米音乐和QQ音乐均各有特色,而两者也有细微差别,对比来看,虾米音乐更注重由外而内的映射内心,QQ音乐则更外放地关注现象。比如虾米音乐在分享和评论数据上,根据不同的情况,为用户刻画了不同的“内心画像”:当用户很少分享歌曲时,虾米音乐对于“内心活动”的描述是“处于自我封闭和开放表达的边缘”;当用户热衷分享时,该描述则为“音乐成为了你表达情绪的重要出口”。除了数据分析之外,虾米音乐还会根据用户的收藏、分享、评论和听歌口味等细节去分析。

在“特殊一天”这个维度上,虾米音乐选择了“情人节”这个能够让用户回忆起细节的日期,如果用户没有听歌,虾米音乐的描述是“你可能在忙着过节!”如果用户恰巧在本应约会的21:00-1:00听歌,也会为用户附上“想必你有些寂寞,还需要音乐的陪伴入眠”等等描述。

其实从整体来看,各大音乐平台在主题设定上,就已经决定了“年终报告”与用户的关系。虾米音乐以“我的2018年度音乐故事展”为主题概念,更突出“私人化”、“个性化”,相较于QQ音乐的“重启你的2018音乐记忆”、网易云音乐的“遇见你真好”,虾米音乐更强调用户自己的个性、故事、情感归属以及在音乐上的独特品味和人设图谱。

除了内心画像,突出用户个性的核心数据还有“变化”这一重要维度。同其他音乐平台的盘点相比,虾米音乐今年除了引发用户去“回忆”,也注重引导他们去关注变化中的自己。

比如“被打入冷宫的歌”这个维度,便是见证用户成长与口味变化的关键数据。虽然QQ音乐和网易云音乐也均有类似条目,不过虾米音乐会将用户今年新涉猎的风格标识出来,让用户可以更直观地感受到自己口味和审美的变化。

而在用户最后的“总结陈词”中,虾米音乐还会为用户展示今年关键的听歌数据情况。值得注意的是,多数平台会统计用户全年的听歌“总量”,这包括用户循环的所有音乐,但虾米音乐却以“首”为单位。相较于“总量”的厚度,“首”的概念更能体现出今年用户在音乐上涉猎的广度,把1首歌听1000遍和听1000首歌,后者显然更能代表用户今年的变化。

关键:“差异化”体验突出重围

随着每年“听歌报告”的发布,包括听歌数量、年度歌手、年度最爱歌曲、年度歌单等等“用户刚需”已经成为了各家音乐平台盘点时的“必选维度”,所以在此之外的其他数据则更能检验平台是否用心,与用户情感上的共鸣成为了关键中的关键。

尽管由于今年和去年的总结有太多类似之处,一经推出就被不少用户吐槽“太不走心”,不过网易云音乐还是在今年推出了自己的差异化体验。用户可以通过“一歌一遇”,选择与听歌品味最匹配的另一用户进行聊天。在音乐社交上,足以看出网易云音乐正在积极拓展自己业务领域的决心。不过作为此次年终报告的彩蛋,该功能反而引起了一众用户的反感,不少人表示其带来的不是惊喜,反而更多的是“惊吓”。

对比来看,2018年恰逢虾米音乐十周年之际,对于很多老用户而言,“情怀”是虾米音乐所带给他们最难以割舍的特质。因此2018年的年度总结虾米依旧主打情怀牌,如果用户已经使用虾米音乐两年以上,就会在“游览结束”以后,收到“馆长”的一封“特别来电”。

这在社交网站上引起了很多用户的自发晒图,“看到最后,戳心了”,“没想到虾米已经陪了我这么多年,谢谢你老朋友”。

另外,虾米音乐的场景化盘点一直也是其最具标识性质的特点。从2016年的“音乐手账”到2017年“音乐航班”再到2018年的“音乐个展”,每年都是一个特定的场景,每一种场景都有极强的代入感。与去年相同,今年的回顾报告也是将用户全年循环最多的一首歌作为自己“游览”路线中的背景音乐,在喜爱的音乐与特定场景的搭配中,用户的情感和共鸣更容易自然流露出来。

不同于虾米音乐,QQ音乐的BGM则选择了用户2018年第一首喜欢的歌曲,以强调“重启”的感觉,不过效果并不明显。而网易云音乐则没有对此进行特定的设置。

今年虾米音乐还以“拾光博物馆”的展览方式带领用户进行年终总结,将用户的听歌范围绘制成一张地图,听过的国家和地区会以底纹文字出现在地图上,同时被点亮。一些细节之处的设计非常暖心和巧妙,比如转角处不经意露出来的“指示牌”和“方向标识”。这种3D场景的交互方式,区别于其他平台的2D展现,更有代入感。

文案部分也进行了特别设计,比如“脚步还无法触及的地域,耳朵已先行抵达。”;“未来的日子还很长,但只要有音乐,生活就不会单调。”等等,冷冰冰的数据看起来也更有温度。

根本:调性背后的平台理念

除了让用户在报告中“找到自己”,平台方的调性以及发展理念,也已经成为了引导和吸引用户的重要指标。

今年之所以虾米音乐的年终总结颇受好评,其温情和专业的调性也是其中的关键。在此次盘点中,虾米音乐的专业体现在了各个方面:数据维度的普适性和独特性、H5的创意和传播性、文案风格的中肯和文艺性均体现了其对音乐和用户的尊重和诚意。

除了个人向的盘点,虾米音乐今年的年终策划还特别推出了三个维度的行业内容盘点,从2018年资深乐迷不可错过的10件事,到虾米平台2018最热门音乐盘点,再到2018荒岛唱片推荐,均体现了虾米音乐在内容策划上的格调、品味和音乐审美。

对于用户来讲,年度盘点不只是一个流水的“账单”,从某种意义上讲它更像是一个极富仪式感的“年终告别”,内涵和形式均非常重要。从“手账”到“登机牌”再到“故事展”,虾米一年一度的年终总结一直坚持“艺术感”的展示,区别于网易云音乐的“手绘治愈风”以及QQ音乐的“中二漫画”,虾米音乐则沿袭了自身固有的“文艺气质”。

更为重要的是,虾米对音乐的“专业态度”在这次盘点中也体现的相当充分,其中有一条数据维度让很多用户以及诸多行业从业者感到触动:偏爱的“幕后匠人”。

当其他平台都把大目光聚焦在歌手与歌曲上时,虾米音乐则更深一层地挖掘到了用户偏爱的词作者、曲作者和编曲者。这个数据维度让不少行业人士为之点赞,也充分体现了虾米音乐对于音乐人的尊重,以及其一直关注音乐背后“匠人”的平台理念。

从当前大多数音乐类产品的年终总结来看,已经出现了一定的同质化倾向。但尽管相似的数据在每个平台中都必不可少,但依然可以在平台本身调性、气质的基础上,通过更加具有趣味性、有温度的文案、丰富的视觉设计、整体结构的布局和逻辑进行表达,从而体现平台自身的独特性。

尽管年终总结依赖于大数据建立,但其所呈现的感性和个性,以及通过此方式传达的平台理念和鲜活自我,才是这么多年终总结背后,最为深刻的存在。

编辑:宋子轩

微信:18301091815

邮箱:zixuan.song@chinambn.com

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